de cocreatieve benadering

Cocreatie als fenomeen is niet nieuw. Bovendien is het een fenomeen dat onze mensenwereld overstijgt.

Op die vaststelling alluderen titel en cartoons van onze publicatie 'Cocreatief Leiderschap. Mierenspel'

 

De betekenis die wij aan cocreatie geven

Cocreatie is wat er gebeurt wanneer individuen, groepen of organisaties, die betrokken zijn op een als complex ervaren uitdaging, samen oplossingen creëren die tegemoet komen aan een algemeen belang. Het is een zelfsturend of hooguit gefaciliteerd proces waarin er sprake is van authentieke en respectvolle interacties tussen mensen die streven naar een gedeelde kijk op de gewenste toestand en gedragen acties in die gewenste richting.

In de commerciële wereld wordt er van ‘cocreatie’ gesproken als je als consument meebeslist [1],  bijvoorbeeld over de samenstelling van je auto of van je laptop. Of wanneer je via een 'tool' op internet een fotoboek ontwerpt dat je enkele dagen later in je brievenbus vindt; of wanneer je mee beslist mee over wie niet meer meedoet in een volgende aflevering van televisieprogramma's als 'Big Brother'. Interessanter wordt het wanneer cocreatie het methodisch antwoord is op uitdagingen die er echt toe doen, zoals: een te geringe erkenning van vijftigplussers in een bedrijf; de overlast in een wijk; de veroudering van lokale kernen van verenigingen; een te fatalistische sfeer in een overheidsdienst; spanningen tussen bevolkingsgroepen; het zwerfvuil in een gemeente; de aanleg van een nieuwe ringweg; de berging van radioactief afval; enzovoort. Dit zijn allemaal situaties waarvoor de betrokkenen best gezamenlijk oplossingen uitwerken en realiseren.

Omgaan met complexiteit

Cocreatie als vorm van organisatieontwikkeling of van maatschappelijke verandering vindt steeds meer bijval: zowel in bedrijven als in overheidsinstellingen en in sociale organisaties; zowel in directies uit de onderwijssector als uit de gezondheidszorg; zowel in multinationale ondernemingen, als in kleine social-profit organisaties en in wijken en buurten. Deze brede, toenemende interesse kunnen we begrijpen vanuit de ervaring van een toenemende complexiteit in de meest diverse contexten van het hedendaagse leven.

Neem als voorbeeld de privésfeer, waarover de Duitse socioloog Ulrich Beck [2] het volgende vaststelt: "Het is niet meer duidelijk of men zal trouwen, wanneer men trouwt, of men samenwoont en niet trouwt, trouwt en niet samenwoont, of men kinderen krijgt binnen of buiten het huwelijk/gezin en opvoedt met diegene waarmee men samenleeft of met diegene die men lief heeft maar die met iemand anders samenleeft, of men kinderen krijgt vóór, nà de loopbaan of er midden in". Het spreekt voor zich dat dit complexe amalgaam aan mogelijkheden verstrekkende implicaties heeft: niet enkel op de organisatie van het privéleven, maar eveneens op de sociale netwerken waarin het individu in de werktijd en in de vrije tijd vertoeft.

Andere vormen van complexiteit ontstaan vanuit de steeds sneller veranderende organisatiecontexten. Denk maar aan de globalisering van productie en markt, de talloze overnames en fusies, het groeiende zelfbewustzijn van klanten en werknemers, de interculturalisering van de samenleving, de volatiliteit binnen vrijwilligersgroepen, de voortschrijdende ontwikkeling richting kennissamenleving, de dreiging van ecologische rampen, de mediatisering van het politieke bestel, de veeleisender geworden subsidieverstrekkende overheden, de vele technologische innovaties, de medicalisering en formalisering van de zorg, de vergrijzing en ontgroening van werknemersbestanden, enzovoort…

Al die transformaties zijn uitermate uitdagend. Pasklare oplossingen zijn niet voor handen. Profit en social-profitorganisaties, overheden op alle niveaus, maar ook lokale verenigingen en actiegroepen moeten de oplossingen nog creëren. Sterker: de uitdagingen dienen vaak nog op een bewuster niveau in kaart gebracht te worden; of worden door de betrokken partijen soms zelfs nog niet erkend als uitdaging. De cocreatieve benadering wint aan belang naarmate (1) bestaande benaderingen of handelingspatronen niet langer volstaan;(2) de betrokken partijen een uitdaging nog niet voldoende als probleem of uitdaging erkennen; en (3) de betrokkenen nog geen idee hebben over een te bewandelen uitweg [3].

Argumenten pro cocreatie

De voordelen van een cocreatieve benadering zijn economisch,psychologisch en maatschappelijk aard.

Cocreatie activeert de aanwezige competenties. Economisch uitgedrukt, rentabiliseert cocreatie de competenties en het sociaal kapitaal waarin de samenleving en organisaties investeren via onderwijs, lonen, stages, vorming, training, opleiding, coaching, werkplekleren, enzovoort.

decagramAls gevolg van de verbindingen die in een cocreatief proces gesmeed worden, treedt er een multiplicatieeffect op. Er ontstaat een collectief rendement dat groter is dan de som van de delen. Het decagram symboliseert dit multiplicatieeffect. Elk punt stelt een individu of entiteit voor. De lijnen weerspiegelen de mogelijke interacties, de confrontaties van opvattingen, de reacties op andermans mening, de vragen die men aan elkaar stelt, en de uitwisseling van kennis,vaardigheden en ervaringen.

Daarnaast sluit cocreatie nauw aan bij – of is het misschien zelfs de sterkste uiting van – de ideeën van emancipatie, zelfsturing, verbondenheid en medezeggenschap, die sinds het begin van de moderniteit in onze contreien gedijen als belangrijke waarden [4].

Verder speelt cocreatie in op het simpele gegeven dat je als betrokkene makkelijker intrinsiek gemotiveerd geraakt om ten volle achter een standpunt, een oplossing of een actie te staan [5], wanneer je als gelijkwaardige partner en als autonoom individu mee participeert aan het bedenken van dat standpunt, van die oplossing of van die actie. Interessant hierbij is wat cocreatie dan kan betekenen in het anticiperen op en hanteren van weerstanden, zoals het Not In My Back Yard-syndroom [6].

Tot slot kan cocreatie zeer betekenisvol zijn in het kader van duurzame ontwikkeling. Meer dan ooit stuiten we op de grenzen van het consensusmodel dat ervan uitgaat dat er oplossingen kunnen worden gevonden die tegemoet komen aan het eigenbelang van iedere betrokken partij. De vooronderstelling dat we de behoeften van ieder individu, van iedere groep of van iedere gemeenschap volledig kunnen bevredigden, is niet langer houdbaar in een wereld met ongeveer 7 miljard mensen [7] vandaag, de 11,7 miljoen Belgen [8] en 17,5 miljoen Nederlanders [9] in 2020, en 9 miljard mensen op onze planeet in 2050. Nu al ervaren we de (ecologische) gevolgen van de grenzen aan onze welvaart [10]. Vergeleken met het consensusmodel richt een cocreatiebenadering zich veel minder op het individuele belang en veel sterker op een algemeen belang [11]. Cocreatie versterkt met andere woorden de identificatie met ‘wat het individu overstijgt’: nu en in de toekomst, op macro-niveau in de wereld, op meso-niveau in de samenleving en op micro-niveau in organisaties. Deze focus op het geheel [12] is essentieel in het kader van duurzame (organisatie)ontwikkeling.

Referenties

  • Ankersmit, F. (2009). De publieke zaak. In P. van Dijk & M. Huibregsten, De publieke zaak. Amsterdam: Business Contact.
  • Devine-Wright, P. (2009). Rethinking NIMBYism: The Role of Place Attachment and Place Identity in Explaining Place-Protective Action. Journal of Community & Applied Social Psychology, Vol.19, p. 426-441.
  • Elkington, J. (1998). Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business. Canada: New Society Publishers.
  • Gagné, M. , & Deci, E. (2005). Self-determination theory and work motivation. Journal of Organisational Behaviour, Vol. 26, p. 331-362.
  • Hustinx, L., & Lammertyn, F. (2001). Vrijwilligerswerk tussen vrijheid en onzekerheid: uitdagingen voor een eigentijds vrijwilligersbeleid. Oikos, 2001 (2), p. 24-42.
  • Leavy, B., & Moitra, D. (2006). The practice of co-creating unique value with customers: an interview with C.K. Prahalad. Strategy & Leadership, Vol. 34(2), p. 4-9.
  • Meadows, D. (1972). Rapport van de Club van Rome: de grenzen aan de groei. Utrecht: Spectrum.
  • Senge, P., Kleiner, A., Roberts, C., Ross R., Smith, B. (1994). The Fifth Discipline Fieldbook. New York: Currency Doubleday. [Vert.: Senge (1995). Het vijfde discipline praktijkboek. Den Haag: Academic Service]
  • Tannenbaum, R., & Schmidt, W.H. (1973). HBR-Classic. How to choose a leadership pattern? Harvard Business Review,1973, May-June, p. 162-180.
  • United Nations (1987). Bundtland Report: Our Common Future. [Het rapport is online raadpleegbaar via www.un-documents.net/wced-ocf.htm]
  • Wierdsma, A. (1999). Cocreatie van verandering. Delft: Eburon.
  • Wierdsma, A., & Swieringa, J. (2002). Lerend organiseren. Als meer van hetzelfde niet meer werkt. Groningen: Noordhof Uitgevers.
  • Zwick, D., Bonsu, S.K., & Darmody, A. (2008), Putting Consumers to Work. 'Co-creation' and new marketing govern-mentality. Journal of consumer culture, Vol. 8(2), p.163–196.

[1]  In de economische wetenschappen worden cocreatie en co-productie meestal op een zelfde lijn geplaatst (Zwick e.a.,2008). Toonaangevend en trendzettend hierbij was de publicatie van de Amerikaanse wetenschappers Prahalad en Ramaswamy ‘The Future of Competition: Co-creating unique value’ in 2000 (Leavy & Moitra, 2006). Zij beargumenteerden uitvoerig op welke manieren de participatie van consumenten in het ontwikkelproces van producten, aan die producten waarde toevoegt. In die betekenis wordt cocreatie dus gezien als een bron van toegevoegde waarde voor ondernemingen.

[2]  Dit citaat van de Duitse socioloog Ulrich Beck werd overgenomen uit een artikel van de Vlaamse sociologen Hustinx en Lammertyn (2001)./p>

[3]  De drie takken uit onze beslissingsboom zijn enigszins geïnspireerd op ideeën van André Wierdsma (1999, 2002).

[4]  Deze idealen stammen al uit de tweede helft van de achttiende eeuw, die met zijn Franse Revolutie voor velen uit tal van generaties de hoop installeerde op “liberté, égalité et fraternité”. Het nog niet gerealiseerd zijn van deze idealen is geenszins enkel toe te schrijven aan de zogenaamd ‘niet-Westerse landen’. Voorbeelden van deze niet-realisatie situeren zich ook nog in onze samenleving: ongelijkheid in onderwijskansen; bepaalde ‘doelgroepen’ die moeilijker werk vinden dan anderen; het glazen plafond voor vrouwen in het bedrijfsleven en in de academische wereld; de ongelijke vertegenwoordiging van mensen van anders-culturele origine in de politiek; enzovoort.

[5] De link tussen stimuleren van autonome participatie en intrinsieke motivatie werd ondermeer onderzocht door Edward Déci (Gagné & Déci, 2005).

[6] Recent onderzoek (Revine-Wright, 2009) wijst ons op het feit dat NIMBY (not-in-my-backyard) niet zozeer te maken heeft met irrationaliteit en egoïsme – wat de gangbare opvatting is. Veeleer vinden NIMBY-achtige uitspraken en protesten hun oorsprong in het sociaalpsychologische identificatieproces met de plaats waar iemand woont. Als we dan beseffen dat identificatie tot stand komt via een proces van betekenisverlening, is de stap niet zo groot om de link te leggen met cocreatie (een vorm van gezamenlijke betekenisverlening), die kan bijdragen tot nieuwe identificaties, die op hun beurt het NIMBY-fenomeen minstens gedeeltelijke kunnen omzeilen.

[7] Bron: www.worldometers.info, geraadpleegd op 8/03/2011.

[8] Bron: Perscommuniqué Federaal Planbureau(8/05/2008), www.plan.be, geraadpleegd op 2/05/2010.

[9] Bron: Statline, Nederlands Centraal Bureau voor de Statistiek, http://statline.cbs.nl, geraadpleegd op 2/05/2010.

[10] Wat veertig jaar geleden door de Club van Rome (Meadows, 1972) werd voorspeld in het Rapport “Grenzen aan de Groei”, wordt vandaag als feit bevestigd in tal van rapporten, publicaties en documentaires – om er enkele te noemen, de bekendste eerst: ‘An Inconvenient Truth’ (All Gore), ‘The Greed Game’ (Robert Peston), 'How Many People Can Live on Planet Earth' (David Attenborough).

[11] Zeer treffend in dat verband is de verwoording van de Nederlandse historicus-filosoof Frank Ankersmit (2009, p. 31): “De consensus staat je toe in het universum van je eigen private belangen te blijven; het compromis dwingt je er daarentegen toe om je private belangen te objectiveren , om een standpunt over jezelf in te nemen en om jezelf en je eigen private belangen te zien alsof die van een ander waren. Kortom om jezelf te bezien vanuit het perspectief van het algemeen belang”.

[12] Elkington (1998) stelt in zijn publicaties stelt hij dat individuen, organisaties en samenlevingen pas duurzaam bezig zijn als ze minimaal drie grenzen respecteren: als niet meer geld uitgeven dan ze ontvangen; als ze bijdragen aan het sociaal welzijn; en als hun impact op het milieu positief (of niet negatief) blijft. Met deze drie principes – de ‘triple bottom line’, zoals hij ze noemt – geeft hij een invulling aan de VN-omschrijving van duurzame ontwikkeling : “Duurzame ontwikkeling komt tegemoet aan huidige noden, zonder het vermogen van toekomstige generaties aan te tasten om te voldoen aan hun noden” (Bundtland Report, 1987, eigen vertaling).